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好利来的艺术梦努力26年1312家店

2019-01-11 14:52:42

直到今天,我们还念念不忘乔布斯时代的苹果,不仅是因为他引领了智能的革命,重要的是,他让人们意识到,追求美是重要的,甚至是理所应当的—在他主导设计的前期 iPhone 里,经常出现为了外观更加简洁大方而放弃或者改进了某项硬件,参加发布会的观众们不仅不觉得他是荒谬的,反而用热烈的掌上表示赞同。

这说明,即使物质和技术不那么发达,也丝毫不影响人们对美的向往。

如今,apple 变成了一个符号:咖啡界的苹果是 blue bottle(蓝瓶咖啡),市场因为 iphone 的好榜样,其余品牌们不得不开始考虑简单工业化的设计风格,一改以往或浮夸或笨重的形象,近成功在香港上市的小米,初因为产品设计理念与苹果相似而被打上了“低配版 iPhone”的标签。

在蛋糕和烘焙市场中,也有一个追求品质和美的品牌,华北区的消费者尤其对它不陌生,它就是好利来。

似曾相识的创业经历在好利来的官上,挂着这样一段文字来介绍这个品牌的诞生:因为在母亲退休后的个生日买不到满意的蛋糕给母亲庆生,罗红先生于 1992 年 9 月创建了“好利来蛋糕世界”,亲自参与设计,推出了国内首创的艺术蛋糕。

这是一个温暖的,增加了品牌文化厚度的创业故事,然而我们想重点介绍的是 2007 年的转折点,那是一次置之死地而后生的战役,罗红的筹码,就是对美和品质的追求。

2006 年,逐渐优化了加盟体系的好利来门店数量成倍增长,面对如此庞大的营运系统,好利来创始人罗红萌生退意,专心研究摄影—这是除做蛋糕之外,罗红感兴趣的事情,即使工作再繁忙,他也会每年抽出时间采风。

模仿股份制公司的职业经理人制度,罗红为好利来找到一位经验丰富的经理人,而他继续担任 ceo,只是不再参与公司的日常管理。然而没有想到的是,职业经理人的到来给好利来造成了致命的打击。

2007 年,好利来的新掌舵人做了三件事:一,引进西方的管理方式;二,削减开支;三,加快扩张步伐。显然,新官上任的三把火没有一把烧在正确的位置上,罗红是一个充满浪漫主义情怀的管理者,整个好利来的管理系统也充满人性化,包括师徒制度,包括蛋糕损坏顾客可以要求门店重做。管理制度与企业文化产生冲突,开新店的速度却更快,矛盾越来越尖锐,好利来的当年利润下滑了将近四成,好不容易积累下来的口碑也不再具有优势。

罗红坐不住了,2008 年,他决定回归。

2008 年的大型灾害接二连三地发生,在好利来利润下滑的前提下,罗红坚持捐款赈灾,汶川地震,好利来及其全体工作人员捐款 770 万人民币。这一举动,让好利来摆脱重重负面,重新回到消费者的视线里。

罗红不是一个好的管理者,其实对美放不下追求脚步的人都不是聪明的管理者,2008 年,罗红所能想到的挽救好利来的办法,就是做一款品质颜值极高的作品,来赢得顾客的信任,历时一年半,一个名为“黑天鹅”的蛋糕品牌诞生了。

“黑天鹅”是一次不计成本的尝试,罗红想要的是一款国内的蛋糕品牌,汇集了多名蛋糕师的心血,一经推出就引发轰动,甜品界的专业人士层表示:“别人也不是没有办法复制黑天鹅蛋糕,可是太过于费时费力费财,费力不讨好。”

2010 年 11 月,家黑天鹅门店于长春开业,今年是黑天鹅面世的第十年,罗红把它开到了自己的家乡成都。

这件昂贵的,美丽的作品(是的,称食品已不合适,黑天鹅是件彻头彻尾的作品)挽救了好利来,也开启了好利来普通门店变美的时代。

芝士定义者与和风如今提起好利来,消费者脑海中冒出的关键词是:贵和好看。

好看是有理由的,2010 年后的好利来走起了“和风”路线,店面装修和产品一起升级。新的好利来门店一扫其他烘焙品牌实木色的厚重印象,大面积采用了白色的装修风格:白色的地板、白色的墙壁,搭配强亮度的灯光,放眼望去,好利来总是一排店铺中醒目的那个。

据说,好利来的服务人员的招聘对身高体重有着不成文的规定,与星巴克不允许员工喷香水和使用香味浓重的化妆品不同,好利来的小姐姐总是妆容得体,从不推销产品,只是建议你试吃一下这个品尝一些那个,以前下来,饭后甜点的愿望就实现了。

在好利来的门店中,通常有两个显眼的食品柜,远离大门的那个放新鲜烘焙的各式面包,一进门就能看到的则放着各种芝士蛋糕。

芝士蛋糕是好利来门店内的明星产品,均价在 80 元上下,是导致好利来贵的直接原因。它是好利来“和风”路线的代表作之一,看起来简单,实质用料讲究,顾客也就接受了其贵的“缺点”。芝士蛋糕刚推出了的时候,因为表现惊艳而被消费者推到了新浪微博热搜榜的名,也算是初代红。

半熟芝士是芝士蛋糕系列的新成员,价格与芝士蛋糕差不多,消费者其实也吃不出多大区别来,“我觉得好利来芝士蛋糕都差不多,芝士跟不要钱似的,放很多。”一位好利来芝士蛋糕的忠实粉丝如此描述。

或许未来,好利来在芝士蛋糕上还会研发出新的产品来,它的的对手味多美近两年也陆续推出了芝士蛋糕,但“看起来很粗糙,吃起来也比好利来差很多”,当然价格也相对亲民,只有好利来的二分之一。

规模与竞争根据 2018 年好利来公司公布的数据,截止到 2017 年底,全国共有好利来门店 1312 家,主要集中在华北地区。

其中河北、河南和山东省多,均超过 100 家,其次是东三省黑吉辽。自好利来 2007 年扩张危机,罗红上任一口气关掉 300 多家门店后,其扩张速度一直处于稳中求涨的状态,未来有向东南沿海城市和西南地区增加门店数量的计划。

在好利来的门店中,还陈列者一顶数量的零售食品,比如包装月饼和包装饼干等,保质期比蛋糕和烘焙产品略长,这也是好利来销售数据中不容忽视的一部分。

包装食品制造系统也是好利来的主要业务之一,早在 2001 年,月饼就作为好利来的战略产品出现在其门店的主要位置中。其实作为节日色彩的产品,月饼和粽子已经成为很多甜品店特定季节产品,星巴克的星冰粽总被顾客吐槽又贵又难吃,而离中秋节还有三个月,星巴克又早早地推销起了它的月饼。

与星巴克的季节产品比起来,好利来的月饼性价比几乎高了一倍,颜值依然是值得期待的。毕竟,在追求美的这条道路上,罗红从没犹豫过。

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